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2024年整個家居行業(yè)都陷入流量焦慮。市場需求疲軟，精準的用戶變成稀缺資源，家居賣場自然流量劇烈下滑，電銷模式成本高企，裝企渠道服務(wù)周期長利潤低……有些經(jīng)銷商甚至一個月都沒有開單。用新的方式突破獲客難題，對許多經(jīng)銷商來說迫在眉睫，甚至關(guān)乎生死存亡。

2024年開年，雷軍親自帶貨小米汽車爆賣，燃起了許多家居人打造品牌和個人IP的熱情。已經(jīng)有家居企業(yè)跑通抖音“品牌傳播+高效獲客”的品效合一模式，通過抖音同城經(jīng)銷商IP營銷，在2024年帶領(lǐng)全國經(jīng)銷商取得了超出預期的好成績。這家企業(yè)是勞卡。

布局短視頻和直播的家居企業(yè)不少但有效果的不多，勞卡如何達成這樣的驕人戰(zhàn)績？有哪些作業(yè)可抄？近日，定制觀察采訪了勞卡整家定制營銷中心副總經(jīng)理張華，扒一扒家居企業(yè)借助抖音同城助力經(jīng)銷商完成個人IP打造，實現(xiàn)高效低成本獲客的通關(guān)密碼，以及從總部到標桿樣板再到全國一張網(wǎng)的高戰(zhàn)斗力組織如何打造。

 ▲勞卡整家定制營銷中心副總經(jīng)理張華

布局抖音同城打通高效獲客新路徑

深挖IP營銷潛力驅(qū)動業(yè)績增長

當前行業(yè)進入存量競爭時代，流量分散獲客成本攀升，傳統(tǒng)賣場的自然流量枯竭，價格戰(zhàn)頻發(fā)，多重影響導致終端店面獲客難、成交難。因此，企業(yè)和經(jīng)銷商需要建立新的獲客模式尋求突破。線下難，就得從線上找機會。

勞卡選擇抖音同城作為重要戰(zhàn)略抓手，打造抖音渠道千店獲客的IP矩陣。

目前家居行業(yè)常見的IP營銷策略無外乎兩種，一是與知名大IP聯(lián)名合作，二是通過廣告投流等長期投入手段來精心打造品牌自身的IP。前者雖然能迅速借助大IP的影響力獲取即時的營銷效果，但長尾效應(yīng)接近于無。后者盡管對提升品牌辨識度具有顯著效果，但因其長期性和高投入性，對經(jīng)銷商直接獲客的影響并不那么直接和迅速。

勞卡另辟蹊徑采取了創(chuàng)新策略。通過抖音同城短視頻運營模式，助力門店老板塑造成當?shù)豂P名片，撬動流量密碼實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。這一策略不僅為品牌帶來了持續(xù)的曝光和影響力，同時也為經(jīng)銷商帶來了更為直接和有效的獲客效果。

做IP不容易，勞卡為什么能這么快拿到結(jié)果？

在當前以內(nèi)容營銷為主導的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷手段已逐漸失效。而抖音短視頻這種新型媒介形式，已經(jīng)擁有成熟的制作體系，使得普通經(jīng)銷商也能創(chuàng)作出高質(zhì)量有價值的內(nèi)容，有效吸引消費者關(guān)注，并增強其對品牌和經(jīng)銷商的信任度和好感度，化被動為主動。同時，抖音同城允許經(jīng)銷商根據(jù)地理位置和用戶偏好進行個性化定位，其運行機制能高效觸達用戶，有利于實現(xiàn)精準流量轉(zhuǎn)化。

勞卡順勢而為，敏銳把握短視頻時代的紅利，并且吃到了第一口蛋糕。

過去一年多時間里，勞卡成功帶動全國超六成經(jīng)銷商，以抖音同城為戰(zhàn)略突破口，由點到面全面鋪開，構(gòu)建了一個覆蓋全國的、由總部至經(jīng)銷商的IP矩陣。門店老板被塑造成當?shù)豂P名片，借助IP影響力實現(xiàn)獲客帶貨，有效解決了經(jīng)銷商的獲客難題。一些頭部經(jīng)銷商通過此渠道，實現(xiàn)單月獲客成交破百萬的好成果。

勞卡整家定制營銷中心副總經(jīng)銷張華在采訪中提到：“我們一個縣城的經(jīng)銷商，以前完全不懂抖音營銷，加入抖音同城項目短短幾個月，就打破了門店五公里服務(wù)圈層，有80%以上的客戶都是來自抖音這個渠道。整體成績是遠超出預期。

戰(zhàn)略聚焦+系統(tǒng)方法論

打通流量高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)

在復雜多變的市場環(huán)境中，一位經(jīng)銷商的成功突圍并贏得新增長或許可以視為偶然，當一群經(jīng)銷商在相同項目中都取得顯著成績時，無疑證明了勞卡所采取的策略是行之有效的。相較于其他行業(yè)，家居行業(yè)的消費頻次普遍偏低，決策周期較長且過程復雜，勞卡能在抖音同城運營上迅速取得階段性成果，原因主要有四點。

首先，勞卡將抖音同城業(yè)務(wù)提升至公司戰(zhàn)略高度，投入重點資源予以全力支持。自2022年起，勞卡緊密圍繞當下熱門的抖音平臺，深入探索抖音同城短視頻運營模式。通過精心塑造經(jīng)銷門店老板為當?shù)豂P名片，有效實現(xiàn)IP引流與帶貨的雙重目標。

其次，勞卡通過多番試點實踐，形成了一套系統(tǒng)、規(guī)范的、科學的方法論。迅速跑通“局部試點-快速復制推廣到全國”的裂變模式，在經(jīng)銷商群體中成功樹立了標桿門店。總部全程1對1專業(yè)指導，確保在抖音同城項目推進過程中遇到的問題能夠得到及時、有效的解決。2023年，勞卡將抖音同城短視頻運營模式推廣至全國，進行了5期全國陪跑，覆蓋半數(shù)以上的經(jīng)銷商。

勞卡充分發(fā)揮其王牌渠道——小區(qū)拎包業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，與抖音同城運營形成了雙驅(qū)增長的模式。通過全面整合公司資源，勞卡成功構(gòu)建了一個集“拎包業(yè)務(wù)—抖音同城—節(jié)點營銷”于一體的綜合性策略，從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)。抖音同城運營模式的成功，關(guān)鍵在于勞卡拎包業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

這種輸出和溝通模式，從簡單粗暴的產(chǎn)品營銷升級為與用戶共鳴的內(nèi)容營銷，是對行業(yè)營銷模式的一次重要迭代。

用戶主權(quán)時代，消費者更加注重與品牌之間的精神交流、情感溝通，良好的品牌體驗和內(nèi)容創(chuàng)新更能打動用戶。用戶對新體驗的訴求也不斷滲透進企業(yè)和品牌運營的方方面面，這是對企業(yè)營銷行為的一種倒逼，也是新消費時代賦予企業(yè)的一次重大機遇。勞卡在IP打造過程中，從傳播渠道到場景等等都圍繞“用戶”展開。

作為家居行業(yè)IP營銷的先行者，勞卡沒有采用直白介紹產(chǎn)品特性的短視頻形式，而是巧妙地將“拎包+抖音+節(jié)點營銷+體育營銷+明星營銷”相結(jié)合，圍繞用戶裝修需求、對定制家居的關(guān)注點等進行內(nèi)容創(chuàng)作，通過具有高參考性的實地案例進行種草，以更精準的方式激發(fā)潛在客戶的購買欲望。同時，借助小區(qū)優(yōu)質(zhì)樣板間的實地體驗，進一步強化了用戶對勞卡品牌的信任感。

這種線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與線下場景體驗深度結(jié)合的方式，成功打通了“內(nèi)容運營-線索留資-線下轉(zhuǎn)化-私域運營”的完整路徑，縮短了家居消費決策鏈路，助力經(jīng)銷商實現(xiàn)了流量的裂變和轉(zhuǎn)化，從而得以在存量市場中撬動新增長。

經(jīng)銷商經(jīng)營的本質(zhì)是要盈利，具備自我造血能力是確保經(jīng)營安全和穩(wěn)健的關(guān)鍵。勞卡通過全程陪跑助力經(jīng)銷門店老板打造個人IP，并依托公司政策支持經(jīng)銷商實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，有效鍛煉和提升了經(jīng)銷商的自我造血能力，推動了勞卡品牌的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。

深化差異化發(fā)展戰(zhàn)略

構(gòu)建多平臺IP矩陣持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)

勞卡將經(jīng)銷商IP矩陣打造過程分為三階段進行，目前已成功完成前兩個階段的目標，即探索及標桿打造和全國模式復制推廣。這一階段的成功實踐，為勞卡打開了IP營銷的新局面，也標志著抖音同城1.0階段的圓滿完成。

未來，勞卡在家居IP塑造上將如何持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)？

張華表示，“抖音同城短視頻模式已經(jīng)日漸成熟，今年4月，我們嘗試進行了抖音同城直播新模式，通過‘短視頻種草+直播帶貨’的組合拳，取得了不錯的成績。”目前這一模式仍在標桿打造階段，但勞卡已經(jīng)計劃將其復制推廣到全國，并將此定義為抖音同城2.0。抖音同城2.0戰(zhàn)略的深入推進，將有效幫助經(jīng)銷商解決在存量市場中的獲客難題，進一步拓展市場份額，為勞卡穩(wěn)健發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

展望未來，勞卡將繼續(xù)深耕新媒體生態(tài)體系，強化經(jīng)銷商IP矩陣。張華強調(diào)：“以短視頻+直播模式為核心，我們將逐步拓展到更多主流平臺，構(gòu)建超級新媒體營銷平臺，持續(xù)鞏固提升‘家居行業(yè)IP營銷領(lǐng)跑者’的戰(zhàn)略地位。同時，通過建立以用戶為中心的內(nèi)容體驗營銷體系，實現(xiàn)內(nèi)容營銷到流量獲客的閉環(huán)，進一步帶領(lǐng)經(jīng)銷商做強做大。” 

在一眾品牌仍掙扎于傳統(tǒng)獲客渠道時，勞卡已經(jīng)探索出經(jīng)銷商高效獲客的新路徑。抖音同城短視頻運營模式，充分展現(xiàn)了其獲客渠道差異化策略的實踐成果。

張華強調(diào)，勞卡將堅定差異化的全局發(fā)展戰(zhàn)略，堅持品牌定位、產(chǎn)品競爭策略和獲客渠道的差異化。同時堅持“一城一商”的經(jīng)銷商運營體系，形成更強大的廠商合力，為經(jīng)銷商提供堅實的后盾支持。勞卡期望通過這些舉措在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)健發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)的成長。

結(jié)語

隨著線上渠道超越賣場成為更大的流量入口，以及小米雷軍個人IP效應(yīng)的火爆出圈，未來預計將有更多定制家居企業(yè)涌入抖音、視頻號等新媒體平臺，積極打造品牌及個人IP，以此擴大市場份額和品牌影響力。在這股潮流中，勞卡已經(jīng)搶先一步構(gòu)建出標準化、可復制的家居行業(yè)IP營銷體系，不僅為廣大經(jīng)銷商高效獲客探索出行之有效的模式，更推動了行業(yè)從產(chǎn)品營銷到內(nèi)容營銷模式的升級。

勞卡在經(jīng)銷商IP打造方面的積極探索和持續(xù)創(chuàng)新，為整個行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗和優(yōu)秀范本。勞卡總部與經(jīng)銷商相互賦能，緊密合作協(xié)同作戰(zhàn)，共同探索出了家居品牌與經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)展的新道路。這種穩(wěn)固健康的“品牌+經(jīng)銷商”關(guān)系，以及持續(xù)迭代升級的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容營銷能力，共同為勞卡的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。